電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售模式是革命性的顛覆電子商務(wù)是在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)等科技創(chuàng)新的大背景下發(fā)展起來(lái)的，它具有傳統(tǒng)商業(yè)模式所沒(méi)有的虛擬大市場(chǎng)、購(gòu)物體驗(yàn)、高效率、低成本、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為電子商務(wù)的出現(xiàn)可比馬車(chē)時(shí)代中汽車(chē)的發(fā)明，它所帶來(lái)的顛覆是革命性的，真正改變了人們的生活方式、購(gòu)物習(xí)慣。
電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)已過(guò)，未來(lái)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期在經(jīng)歷了4-5年的增速在100%以上的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，網(wǎng)絡(luò)零售的增速已經(jīng)降到了50%以下，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，未來(lái)3-5年的增長(zhǎng)中樞會(huì)降至30%左右，繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)零售模式的市場(chǎng)份額。
看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，與此同時(shí)智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已突破3億大關(guān)，其中智能手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)規(guī)模約占50%。在移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展的大背景下，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)逐步提升，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相比，通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)交易具有時(shí)間自由、位置不限、操作簡(jiǎn)便等特點(diǎn)，大量消費(fèi)者開(kāi)始利用移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)交易。我們認(rèn)為這是未來(lái)電商發(fā)展的趨勢(shì)和方向所在。
蘇寧易購(gòu)增長(zhǎng)潛力巨大，維持蘇寧云商“增持”評(píng)級(jí)蘇寧云商是A股中唯一涉及網(wǎng)絡(luò)零售的上市公司，2013年初公司由“蘇寧電器”改名為“蘇寧云商”，表明了公司決定轉(zhuǎn)型為百貨型電商的決心。目前公司繼續(xù)推進(jìn)“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，將“云商”模式深化，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)、線上線下渠道融合、全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)開(kāi)放平臺(tái)的業(yè)態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)“電商+店商+零售服務(wù)商”的零售經(jīng)營(yíng)模式。
在對(duì)蘇寧易購(gòu)的看法上，我們認(rèn)為易購(gòu)未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)零售B2C的市場(chǎng)中占有重要的一席，坐穩(wěn)市場(chǎng)前三的位置，并對(duì)京東商城構(gòu)成挑戰(zhàn)。但是在網(wǎng)絡(luò)零售大發(fā)展的背景下，未來(lái)幾年，蘇寧線下實(shí)體店受到?jīng)_擊在所難免，尤其是在家電和3C產(chǎn)品方面，因此蘇寧線下實(shí)體店的調(diào)整還會(huì)持續(xù)，業(yè)績(jī)也會(huì)受到影響。我們預(yù)計(jì)公司2013-15年EPS分別為0.27元、0.33元、0.40元，綜合考慮蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)潛力以及公司目前的估值水平，我們維持對(duì)公司的“增持”評(píng)級(jí)。寶潔系帶來(lái)哪些變化？ ——聚焦戰(zhàn)略：看起來(lái)很危險(xiǎn)，但唯一正確的事 兩個(gè)月前，前CEO雷富禮重掌寶潔帥印。前寶潔人、藝龍CEO崔廣福大力推薦了雷富禮的商業(yè)回憶錄《游戲顛覆者》。“2001-2003年，我在寶潔美國(guó)總部工作，親身感受到A.G.（雷富禮）卓越的領(lǐng)導(dǎo)力。那次，他也是受命于寶潔危難之際，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略（聚焦大品牌和重點(diǎn)市場(chǎng)）、瘦身、創(chuàng)新和并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)并帶領(lǐng)寶潔重新走向輝煌。 ” 虎嗅與崔廣福一塊復(fù)盤(pán)了藝龍復(fù)活之路，發(fā)現(xiàn)它跟本世紀(jì)初寶潔那場(chǎng)復(fù)興的步驟非常像： 崔廣福的第一項(xiàng)策略是“聚焦核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”。“品牌的最高境界等于一個(gè)品類(lèi)，我們的品牌訴求就是將來(lái)人們想到訂酒店就想到藝龍。”2007年，崔廣福執(zhí)掌藝龍，他對(duì)原來(lái)的度假、差旅、機(jī)票和酒店四大塊業(yè)務(wù)進(jìn)行一番大調(diào)整，砍掉了度假和差旅，收縮機(jī)票，聚焦到酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。2009年，藝龍開(kāi)始扭虧。“藝龍的優(yōu)勢(shì)就是聚焦，雖然看起來(lái)有些危險(xiǎn)，但我們認(rèn)為這是唯一可以讓我們安全的選擇。” 第二項(xiàng)策略是“向增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高、資產(chǎn)效率更高的業(yè)務(wù)傾斜”。在確定聚焦酒店之后，藝龍的第二項(xiàng)戰(zhàn)略就是向線上預(yù)訂轉(zhuǎn)移，而不是與攜程拼呼叫中心業(yè)務(wù)。崔廣福跟虎嗅解釋到，“當(dāng)你看到中國(guó)消費(fèi)者90%都是訂酒店通過(guò)電話完成時(shí)，你可能得出的結(jié)論就是中國(guó)消費(fèi)者就是喜歡電話。但是我考察美國(guó)等成熟市場(chǎng)得出的結(jié)論是消費(fèi)者之所以沒(méi)有選擇網(wǎng)上預(yù)訂，是因?yàn)榫W(wǎng)上預(yù)訂還不夠簡(jiǎn)單，不過(guò)豐富，不夠智能，不夠優(yōu)惠。那我怎么辦？我網(wǎng)上預(yù)訂給你優(yōu)惠券，比你線下還便宜，那消費(fèi)者會(huì)很快就過(guò)來(lái)。” 2011年一季度，藝龍網(wǎng)上預(yù)定首次超過(guò)呼叫中心；2013年二季度，藝龍移動(dòng)端預(yù)訂占比達(dá)20%，移動(dòng)預(yù)定也已超越呼叫中心預(yù)定，成為消費(fèi)者預(yù)定酒店第二大預(yù)定渠道。呼叫中心預(yù)定占比已經(jīng)小于20%。 第三項(xiàng)策略是“與低收入消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏”。崔廣福在讀《游戲顛覆者》特地做了一條讀書(shū)筆記：低收入的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者其實(shí)更加挑剔，原因在于她們不可能把錢(qián)浪費(fèi)在沒(méi)有功效的產(chǎn)品（功能）上面。為低收入市場(chǎng)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供她們真正看重的東西（剔除那些成本高昂但是她們不看重的東西），這一洞見(jiàn)對(duì)于改變低收入市場(chǎng)的游戲規(guī)則至關(guān)重要。 “當(dāng)時(shí)攜程的主場(chǎng)是大城市大酒店，藝龍最初選擇切入的則是中小城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店我們覆蓋的更多，給這部分人提供性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品，所以這些人選擇藝龍。” ——品牌管理：只告訴用戶(hù)最核心的，放棄那些邊邊角角 因?yàn)樵茖?duì)大眾還是個(gè)比較陌生的東西，袁佛玉跟虎嗅提到有道云筆記在針對(duì)陌生用戶(hù)推廣時(shí)可能面臨的尷尬：推出個(gè)畫(huà)筆功能做個(gè)涂鴉大賽，結(jié)果讓新用戶(hù)認(rèn)為這是一個(gè)畫(huà)板；推出個(gè)手寫(xiě)功能做些類(lèi)似三行情書(shū)的活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)也在于會(huì)讓人這是個(gè)寫(xiě)字板。“但有道云筆記長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略是做一個(gè)知識(shí)資訊的管理平臺(tái)，如果我們推出畫(huà)板的話也會(huì)說(shuō)這是知識(shí)管理的一部分。”袁佛玉認(rèn)為只有重復(fù)一直傳遞一個(gè)比較一致的信息，用戶(hù)才能形成理解。她從寶潔學(xué)到的品牌理念就是只告訴用戶(hù)最核心的，放棄那些邊邊角角。 那她具體是如何做品牌的？以有道云筆記的微博打法為例，要盡量給用戶(hù)提供更有用的東西，實(shí)操分三條線：①?gòu)倪^(guò)去以功能點(diǎn)為主訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲂├谄放崎L(zhǎng)期積累的事情。比如跟羅振宇的羅輯思維合作內(nèi)容分享平臺(tái)，跟陳坤行走的力量合作希望讓用戶(hù)安靜下來(lái)跟自己對(duì)話，分享自己；②擺脫GEEK產(chǎn)品印跡，把自己定位于大眾產(chǎn)品。有道收集了很多用戶(hù)真實(shí)使用的故事，讓更多人人知道如何使用，并告訴用戶(hù)我能幫你做什么；③給用戶(hù)提供內(nèi)容，東西主要來(lái)自于用戶(hù)的貢獻(xiàn)。比如云筆記口袋書(shū)，幫助你在細(xì)碎時(shí)間吸收有用的東西，讓用戶(hù)一旦接觸到就會(huì)一直留下來(lái)。 同樣，之前門(mén)戶(hù)市場(chǎng)部的工作可能更多關(guān)注頻道活動(dòng)執(zhí)行、PR要發(fā)哪些稿子，而李安從寶潔來(lái)到網(wǎng)易后，想得更多的是如何去突顯“有態(tài)度”這個(gè)品牌。“我每一次通過(guò)媒體向外傳達(dá)的聲音和我每一次通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞的聲音都希望是一以貫之的，前后吻合的。以前網(wǎng)易門(mén)戶(hù)的品牌傳播發(fā)散、呈點(diǎn)狀，現(xiàn)在要把它穿起來(lái)，形成一個(gè)集合，這就是網(wǎng)易有態(tài)度品牌的呈現(xiàn)。這是核心訴求。 ” ——創(chuàng)新欠奉？ 寶潔系在戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌管理方面確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)了很多變化，但是遺憾的是，這幾年互聯(lián)網(wǎng)界掀起的精彩營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)大戰(zhàn)（凡客體、電商815價(jià)格戰(zhàn)、小米粉絲文化、360襲百度、天貓雙11等等），寶潔系并不在其中充當(dāng)核心角色。有突破與顛覆效應(yīng)的創(chuàng)新乏善可陳。 事實(shí)上，寶潔系經(jīng)理人常常還因?yàn)樽约荷砩蠞庵氐膶殱嵒蚺c思維，而與互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生水油難融的狀況。虎嗅作者“伯通”在其文章《程峻怡為何離職京東？2.3億元的教訓(xùn)》里就八卦過(guò)：程峻怡高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)思路，與劉強(qiáng)東有較劇烈的沖突。 那么，寶潔系是否就只能給正在正規(guī)化、品牌化的互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)動(dòng)小手術(shù)刀、美美容呢？當(dāng)然也未必。寶潔系的創(chuàng)新，可能最集中地體現(xiàn)在那些由零起步、從頭創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)寶潔系身上（其實(shí)崔廣福也算對(duì)藝龍二次創(chuàng)業(yè)了）。且聽(tīng)虎嗅下回分解。
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